Vers un retail plus louable

Quittons la France pour se rendre en Belgique. Depuis 2021, le réseau de magasins Decathlon du plat pays réinvente la façon de consommer le matériel sportif. Pensez à l’achat de votre superbe VTT certainement motivé par le souhait d'adopter un mode de vie plus sportif. En deux ans, combien de balades dans les chemins ? Combien de sorties vélo dominicales ? Probablement trop peu, en tout cas pas assez pour justifier le tarif exorbitant mis dans ce destrier qui n’ayant guère d’autres palmarès que celui d’avoir accumulé la poussière de votre garage. Maintenant, songez à la perspective d’avoir pu louer un vtt lorsqu’une envie d’une balade se faisait sentir, puis de le troquer contre un paddle ou une planche de surf quand vient l’heure d’aller profiter de la plage. Cette réflexion, c’est celle que s’est faite l’équipe de Decathlon Belgique en lançant un système de location de matériel sportif. Objectif : repenser le retail, et commencer à imaginer le magasin de demain. 

Sur le papier, louer un vélo, une planche de surf, ou une toile de tente n’a rien de révolutionnaire. Alexandre Velge, Rent Leader pour Décathlon Belgique nous aide à comprendre pourquoi cette stratégie axée sur la location a de quoi chambouler le monde du retail. “C’est une stratégie en deux parties” dit-il. “Dans un premier temps, comme dans certains magasins français, il y a une proposition classique de location à la demande, que l’on essaye de vraiment mettre en avant, mais la particularité du réseau belge, c’est notre formule abonnement”.

Ce système “à la Netflix” fonctionne de la manière suivante : “L’abonnement commence à 20 euros par mois, avec cette formule, il est possible de louer l’équivalent de 400 euros de matériel parmi une sélection d’articles pendant une heure, une journée, une semaine, ou plus”. Alexandre Velge l’explique “Le but de Decathlon, c’est d’être moteur dans la modification du monde du retail. Cette transition est nécessaire pour des raisons environnementales, mais aussi pour des raisons de modification des modes de consommation.”

Et selon le Rent Leader de Décathlon Belgique, “Cette évolution est totalement logique si l’on regarde l’histoire de Décathlon. Notre objectif a toujours été de rendre le sport accessible au plus grand nombre. A l’origine, en ouvrant le plus grand magasin multisport, puis en créant notre propre marque pour proposer des produits encore plus abordables, et aujourd’hui en imaginant un système basé sur la location”.

Même au-delà du secteur de l’équipement sportif, de plus en plus de clients optent pour la location plutôt que l'achat de biens de consommation, notamment dans le domaine de l'automobile, de l'électroménager ou du multimédia. Les raisons de ce choix sont multiples: la location permet de bénéficier d'un bien neuf ou récent, sans avoir à débourser une somme importante à l'achat, ni à s'endetter sur le long terme. La location offre également plus de souplesse et de liberté, puisque le client peut changer de bien selon ses besoins ou ses envies, sans avoir à se soucier de la revente ou de l'entretien. Enfin, la location peut être plus avantageuse financièrement que l'achat, en fonction du prix du bien, du montant du loyer, de la durée du contrat et de la valeur résiduelle du bien à la fin de la location.

Selon Alexandre Velge “Cette modification de modèle économique est grandement motivée par une demande des clients, avec qui nous échangeons constamment, avant, pendant, et après la mise en place de ce nouveau programme”. Selon lui, ce programme prend place en Belgique, plutôt qu’en France, pays d’origine du groupe Decathlon, car “c’est un pays globalement plus flexible, où une organisation moins verticale permet de tester des projets plus facilement.” Avec la modification de nos modes de consommation, vient une question : est-il encore pertinent de conserver des magasins physiques, avec ses rayons, ses vendeurs et ses conseillers ? Comment peuvent-ils se réinventer, se différencier, se renouveler, pour offrir une vraie expérience à haute valeur ajoutée ?

Pour se démarquer du e-commerce, et éviter, en s’axant sur la location, de transformer les magasins en entrepôts fermés dédiés au click & collect, il est nécessaire de réinventer la recette du point de vente physique. Sans avoir trouvé de solution miracle, Alexandre Velge imagine des “Lieux orientés vers l’expérience, où il serait possible d’avoir un vrai conseil profond et personnalisé”. Pour illustrer son propos, il présente l’exemple suivant  : “Imaginez que vous ayez l’envie de partir camper, dans ces points de ventes futuriste, qui prendraient la forme d’une sorte de showroom, vous pourriez présenter votre projet très précisément à un vendeur spécialisé, qui vous conseillerai une série d'équipements à louer, et pourquoi pas, réserver un emplacement de camping, ou des places pour certaines activités”.

Si pour l’instant, cette vision du point de vente futuriste reste au stade de l'imaginaire, les magasins ont déjà commencé à changer. Avec le développement de la location, vient une profonde modification de la logistique du magasin. Pour l’instant, Alexandre Velge déclare que “La gestion des retours de location, et l’éventuel passage par la case reconditionnement, est gérable en magasin, mais à l’avenir, il faudra imaginer une sorte de centrale de gestion des retours de location, avec une partie vérification, puis une partie reconditionnement, pour fluidifier la logistique, et faire en sorte que chacun de nos produits dure plus longtemps”.