Galop d’essai pour une licorne

Partout des ribambelles, des drapeaux et des confettis multicolores. Entre les feuilles de calathea, des tableaux géométriques, plusieurs graphiques et le petit mot laissé à Priyanka pour son anniversaire. Continuez, et par ici, des cafés, des biscuits et des poufs à ne plus savoir qu’en faire. Ambiance : bonne ambiance. Bienvenue au 7 rue de Madrid, dans le 8e arrondissement de Paris. Au sixième étage de WeWork, des espaces privatisés et derrière ces grandes portes vitrées, les locaux de Contentsquare. Plus loin, c’est dans une salle feutrée baptisée “L’Appartement” que Kat Borlongan, 40 ans, s’est installée.

L’entrepreneure à multi-projets, experte de la tech et de l’accessibilité digitale, engagée pendant près de trois ans aux côtés des entrepreneurs de l’écosystème French Tech, est loin d’avoir fini sa journée. Entre plusieurs calls - jargon pour dire “appels” - et une conférence qu’elle donnera le soir même sur la Sustainability Transformation, la Chief Impact Officer a largement de quoi faire. Alors à notre première question “pourquoi un Chief Impact Officer ?” elle répond d’emblée : “parce que le marché attend désormais davantage des startups”. Le ton est posé et les questions s'enchaînent.

“D’abord, ce que vous devez comprendre c’est que l'impact ne peut pas être géré par les fonctions marketing ou RH, sinon votre projet est voué à l'échec”, débute-t-elle. “D’une part, parce que le sujet de la mesure d’impact est un sujet en tant que tel. D’autre part, parce qu’il s’agit de nouvelles compétences et d’une vision qui fait système. Penser l’impact positif, c’est donc réfléchir non pas à ce qu’on va raconter, mais bien ce qu’on va réellement faire pour réduire et améliorer nos externalités.”

Le Chief Impact Officer serait donc responsable de tous les processus qui génèrent un impact social et environnemental, tel que défini par la mission et les valeurs de l'entreprise. Une sorte de responsable RSE 2.0, intégré à la direction de l’entreprise, dont le budget et l’influence seraient bien plus conséquents et bien plus visibles dans la stratégie de l’entreprise. “De la même manière qu’un responsable RSE, mon rôle va être de mener des actions positives.

Mais contrairement à la RSE, ces actions ne seront pas en marge de l’activité première de l’entreprise. L’idée n’est absolument plus de confiner la responsabilité sociale et environnementale à un département séparé. Il faut mettre la même ambition sur le sujet de l’impact que sur celui des ventes.” Cette corrélation, c’est la principale différence entre le responsable RSE et le CIO. Ce dernier dispose donc d’un budget bien plus conséquent, mais surtout, il siège au comité exécutif de sa société, et est donc associé aux décisions stratégiques.

Selon Kat Borlongan, pour que les actions d’un CIO soient réellement efficaces, “Il faut un budget équivalent à au moins 1% des revenus de l’entreprise. Et parmi ceux qui exercent le poste, la grande majorité est loin d’avoir autant de moyens [...] Pour que ça fonctionne, il faut mettre la même ambition et le même investissement sur le sujet de l’impact que sur celui des ventes, du produit, ou autre.” Le pari est ambitieux. Qu’en est-il dans les faits ?

Avec une mission très fièrement proclamée, “aider les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs à créer un monde digital plus humain”, Contentsquare voit grand, très grand. Au total, la scale-up comptabilise six levées de fonds (d’un montant total de 1,4 milliard de dollars) et 18 bureaux internationaux (dont Paris, Londres, New York, Munich, Tel Aviv, Tokyo et Singapour). Depuis 2019, Contentsquare a racheté Clicktale, Pricing Assistant, Dareboost, AdapteMonWeb, Upstride et Hotjar. Ajouté à cela des serveurs pour gérer ces milliards de datas analysées, les enjeux sont vertigineux. Avec tout cela, le CIO, lui, a de quoi travailler. Mais alors, par où et par quoi commencer ? Et comment répondre au scepticisme de certain.e.s sur la réelle capacité à réduire les externalités négatives d’une entreprise avec un tel modèle de croissance ? Tout ceci est-il vraiment conciliable ?

“Il est vrai que le mot “impact” lui-même peut inspirer un certain scepticisme car il n’est pas toujours compréhensible pour tous ceux qui n’ont pas évolué dans ce sujet complexe ou encore “bullshit” pour ceux qui en reviennent. Mais, quel que soit le profil de celui ou celle qui me pose la question, j’ai tendance à leur proposer de laisser de côté le mot pour s’interroger sur la méthode. Le fameux, par où commence-t-on, que vous me posez. Alors voici cinq points que je trouve importants. La première donnée à prendre en compte est que les investisseurs ne regardent plus simplement les chiffres. Vous devez donc avoir à vos côtés un.e fondateur.trice assez visionnaire pour comprendre la nécessité d’intégrer un responsable de l’impact dans la C-suite, comprenez CEO, COO, CIO, soit la direction de l’entreprise.

Quand ce point deux est rempli, vous devez avoir auprès de ces têtes pensantes, une large bande passante dans leurs agendas de ministre (rires !). C’est ce qui va vous permettre de réaliser toutes les étapes à suivre. La quatrième étape est la suivante : une fois que vous avez de l’attention et le budget nécessaire pour réaliser votre mission, vous pouvez réfléchir à comment un produit phare de votre activité, qui crée énormément de valeur, puisse être désormais exploré sous l’angle “but non lucratif” ou exploité pour l’intérêt général pour les organismes de service public. Enfin, la durabilité est le maître-mot. Si votre fondateur.rice veut revendre son projet, il n’aura que le chiffre en ligne de mire. Par contre, là on a les meilleures chances d'établir des cadres d'impact dans leur entreprise.”

En recrutant un CIO, le projet de Contentsquare n’était pas de lancer une opération de communication. “Nous nous sommes rapidement fixés l’objectif de devenir une entreprise à mission en quelques années”, déclare-t-elle. Un statut créé en 2019 pour désigner les sociétés portant un ou plusieurs objectifs sociaux et environnementaux en plus de leur but lucratif. En reprenant les mots de Jonathan Cherki, le fondateur de Contentsquare, Kat Borlongan explique ce qui a poussé la startup à revoir son rapport à l’impact : “Notre société a atteint un point où nous avons acquis une solide réputation et un certain rayonnement grâce à notre produit, nos équipes, notre réseau de partenaires, nos ressources et notre croissance. Pouvoir et responsabilité sont extrêmement liés, et notre croissance se doit d’avoir un sens. Nous ne pouvons pas devenir l’une des plus grandes entreprises SaaS au monde sans avoir d’activité à impact positif.“

Par nature, le statut d’entreprise à mission s’exprime très différemment d’une entreprise à l’autre, en fonction des actions menées. Pour Kat Borlongan, l’une des premières étapes de ce projet a été de déterminer les champs d’action sur lesquels Contentsquare, à travers son expertise dans le domaine de l’expérience utilisateur, pouvait mener une action sociale ou écologique. “Nous avons identifié deux champs d’action. D’un côté l’impact, qui nous amène à redéfinir la norme de ce qu’est une bonne expérience utilisateur. Notamment sur des questions d’accessibilité, de protection de la vie privée et de respect de l’environnement.

Dans un second temps, nous avons identifié des questions de diversité et d'inclusion dans notre personnel, et celui des filiales de Contentsquare.” Aujourd’hui encore, le poste de CIO demeure très rare en entreprise. Si leur nombre devrait croître dans les prochaines années, Kat Borlongan estime que “dans l’idéal, d’ici 10 ou 20 ans, ce type de poste est amené à disparaître, à mesure que la notion d’impact intègre le quotidien de chaque employé.” Quant à Contentsquare, la licorne continue au grand galop et le meilleur semble à venir.